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Dans la publicité, les hommes aussi sont réduits à des clichés

Dans la publicité, les hommes aussi sont réduits à des clichés
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Tu seras viril, mon gosse. Dans Manifeste SCUM, pamphlet écrit en 1967 par la New-Yorkaise Valérie Solanas, il est écrit : « Un homme est capable de traverser un océan de mer pour trouver un vagin. » Dans une pub de 2012, un gel douche (Axe) le montre même capable, pour atteindre ce but, de se faire atomiseur. Au sens propre.

Décor : la plage. Il a 20 ans, plutôt chétif, sans un poil sur le torse, du genre geek. Il est entouré de jeunes filles plutôt jolies, sans un poil de cellulite, du genre mannequin. Le « héros » de ce spot part se laver sous la douche publique. Et là, les demoiselles se ruent toutes dans sa direction. Miracle du savon moussant ? Non. Elles s’enfuient, car une sorte de comète se dirige droit sur la plage. Jusqu’à ce que l’on découvre que la météorite est elle-même constituée de femmes en maillot, par l’odeur alléchées, en fonçant des soutiens-gorge tendus sur le gringalet savonneux. Notre jeune homme s’agenouille sur le sable, les yeux levés au ciel, attendant que la pluie de bikinis s’abatte sur lui.

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Cette publicité a été analysée cette année par vingt-trois adolescents du lycée professionnel Hector Guimard à Lyon, dans le cadre du projet Zéro Cliché. Ce concours, organisé par le Centre pour l’éducation aux médias et à l’information (Clemi), récompense, chaque année depuis dix ans, des vidéos, animations ou campagnes réalisées par près de neuf mille élèves, de la maternelle au lycée. « C’est la première fois qu’un groupe uniquement constitué de garçons participait », précise Virginie Sassoon, directrice adjointe du Clemi. Dans leur vidéo, qui a reçu une mention spéciale du jury 2022, on voit ces gaillards démonter la campagne à leur sauce. « Eh mais le gueux là, avec son corps de lâche, et son regard de charo »dit l’un devant son pote, qui répond : « Eh mais ce mec, pour les publicitaires, c’est nous ! » Les ados ne sont pas dupes : les losers, ce sont les garçons – même s’ils soulignent aussi le sexisme à l’égard des femmes. « Cette génération a pris conscience qu’elle paie le prix fort de cette assignation et de cette injonction à jouer l’homme fort, performant et gagne-pain », témoigne Virginie Sassoon.

Le mythe de la virilité, ce piège que s’est tendu l’homme à lui-même il y a près de trois millénaires, a été largement alimenté par la publicité et le cinéma. De John Wayne à Tom Cruise, en passant par le Marlboro Man et la figure de James Bond, les personnages sont intrépides, bagarreurs, conquérants et séducteurs. Pas le genre à s’étouffer en pleurs la tête dans un coussin. Les spots pour des produits qualifiés « marketés » pour les hommes se sont ensuite multipliés, valorisant l’amitié masculine, la compétition et l’apparence.

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